Reposter n’est pas autoriser : quand une vidéo Instagram devient une contrefaçon et une atteinte au droit à l’image

Un contenu publié sur les réseaux sociaux n’est pas un contenu abandonné au public. Il circule, il se partage, il peut être commenté, recommandé, intégré dans l’économie propre de la plateforme. Mais cette circulation numérique ne transforme pas l’image d’une personne en ressource librement exploitable, ni une vidéo créative en matériau publicitaire disponible pour les marques.

C’est tout l’intérêt du jugement rendu par le tribunal judiciaire de Paris, 3e chambre, 2e section, le 5 juin 2026, n° 23/10745. La décision oppose M. [T], joueur de football, et la société Clever One, productrice d’une vidéo le mettant en scène lors de ses entraînements, à la société américaine Vertimax LLC, spécialisée dans du matériel de préparation sportive. La société défenderesse avait repris sur ses propres réseaux sociaux une version écourtée et modifiée d’une vidéo initialement diffusée sur les réseaux sociaux du joueur. Les demandeurs invoquaient à la fois l’atteinte aux droits de la personnalité du sportif et la contrefaçon des droits d’auteur détenus sur la vidéo. Le tribunal reconnaît les deux atteintes, interdit la poursuite de la diffusion sous astreinte, mais limite très fortement l’indemnisation, faute de preuve suffisante de l’ampleur du préjudice, notamment en France.

La décision est importante parce qu’elle tranche une confusion très fréquente dans la communication digitale : la publication d’un contenu sur Instagram, TikTok, Facebook, LinkedIn ou X n’autorise pas automatiquement une entreprise à télécharger ce contenu, le couper, le remonter, y apposer son logo, le commenter ou l’utiliser pour promouvoir ses produits. Le droit distingue le partage technique rendu possible par les outils de la plateforme, l’autorisation contractuelle éventuellement consentie dans les conditions générales, l’autorisation d’exploitation de l’image de la personne représentée, et la cession des droits d’auteur sur le contenu lui-même. Ces quatre niveaux ne se confondent pas.

La solution est d’autant plus utile qu’elle parle aux entreprises, aux agences de communication, aux community managers, aux sportifs, aux influenceurs, aux créateurs de contenus et aux sociétés de production. La pratique est banale : une marque repère une vidéo valorisante, dans laquelle son produit apparaît ou peut être associé à une personnalité connue ; elle la récupère ; elle la transforme en contenu promotionnel. Juridiquement, ce geste n’est pas neutre. Il peut engager la responsabilité de la société sur plusieurs fondements distincts.

I. La republication d’un contenu en ligne ne purge ni le droit à l’image ni le droit d’auteur

A. L’image et le nom d’une personne ne deviennent pas libres parce qu’ils ont été exposés sur un réseau social

Le premier enseignement du jugement est limpide : la publication d’une vidéo sur un réseau social ne vaut pas autorisation générale d’exploitation commerciale de l’image de la personne filmée.

En droit français, le droit à l’image est rattaché à l’article 9 du Code civil, selon lequel chacun a droit au respect de sa vie privée. Le texte permet également au juge de prescrire toutes mesures propres à empêcher ou faire cesser une atteinte à l’intimité de la vie privée, sans préjudice de la réparation du dommage subi. La Cour de cassation rappelle, sur le fondement de l’article 9 du Code civil et de l’article 8 de la Convention européenne des droits de l’homme, que le droit dont dispose une personne sur son image porte sur sa captation, sa conservation, sa reproduction et son utilisation ; la seule constatation d’une atteinte ouvre droit à réparation.

Dans l’affaire jugée le 5 juin 2026, Vertimax soutenait que l’autorisation d’utiliser l’image et le nom du joueur pouvait se déduire du contexte. La société faisait notamment valoir que le produit Vertimax apparaissait dans la vidéo, que le préparateur physique du joueur avait lui-même publié le contenu avec un hashtag renvoyant à la marque, et que le joueur avait réagi à cette publication par un commentaire contenant des émoticônes. L’argument était habile, mais juridiquement insuffisant. Le tribunal juge que la reprise de l’image du joueur par republication, sans autorisation et à des fins promotionnelles, de séquences extraites de son compte Instagram constitue une atteinte au droit à l’image ; il précise que l’autorisation ne peut être déduite du commentaire laissé sous la publication d’un tiers.

La décision rappelle une règle de base : l’autorisation d’exploiter l’image d’une personne doit être certaine, délimitée et interprétée strictement. La Cour de cassation admet certes la validité des conventions de cession ou d’autorisation d’exploitation du droit à l’image, mais elle exige que les limites de l’autorisation soient suffisamment claires, notamment quant à la durée, au territoire, aux supports concernés et aux contextes exclus. La logique est simple : l’image d’une personne n’est pas une matière première publicitaire disponible. Elle peut être autorisée, mais elle ne se présume pas, surtout lorsque l’exploitation associe une personne identifiable à un produit ou à une marque.

Le fait que la personne soit connue ne change pas le raisonnement. Au contraire, plus la personne est connue, plus son image a une valeur économique. Dans le jugement du 5 juin 2026, le tribunal relève que le joueur bénéficiait d’une certaine notoriété depuis 2022, que son nombre d’abonnés avait progressé, et que la société défenderesse avait manifestement perçu dans son évolution sportive une valeur économique susceptible d’atteindre un nouveau public. Cette notoriété ne justifie pas la reprise ; elle explique au contraire l’intérêt économique de la reprise et donc le caractère patrimonial de l’atteinte.

Il faut donc distinguer trois situations.

La première est celle de la simple visibilité en ligne. Une personne publie une vidéo où elle apparaît. Cette publication expose son image au public selon les paramètres du compte et les fonctionnalités de la plateforme. Elle ne vaut pas autorisation donnée à toute marque de l’utiliser dans une publicité.

La deuxième est celle du partage natif. Une plateforme peut prévoir, dans ses conditions d’utilisation, des mécanismes de partage, de republication, de citation ou d’intégration. Les conditions d’utilisation d’Instagram rappellent par exemple que l’utilisateur conserve ses droits sur ses contenus, mais accorde à la plateforme certaines permissions nécessaires au fonctionnement du service lorsqu’il publie du contenu couvert par des droits de propriété intellectuelle. Cette licence consentie à la plateforme ne doit pas être confondue avec une autorisation commerciale illimitée accordée à tous les tiers.

La troisième est celle de l’extraction et de la transformation. Télécharger une vidéo, la raccourcir, modifier la musique, y ajouter un logo, la republier sur le compte d’une marque et l’utiliser dans une communication promotionnelle constituent des actes d’exploitation autonomes. C’est cette hypothèse que le tribunal sanctionne. Elle sort de la simple logique sociale de partage pour entrer dans une logique commerciale d’appropriation.

Le jugement retient également l’atteinte au nom du joueur. Les droits de la personnalité ne se limitent pas à l’image au sens photographique. Le tribunal constate que les publications mentionnaient le nom et le prénom du joueur, ce qui n’était pas contesté. En associant le nom et l’image de l’intéressé aux produits commercialisés par Vertimax, la société a tiré profit d’éléments de sa personnalité sans autorisation. Cette précision est essentielle pour les marques : même lorsqu’une image est partiellement masquée, recadrée ou utilisée dans un format court, l’usage du nom, du pseudonyme, du tag, de la mention du compte ou de tout signe permettant d’identifier la personne peut suffire à caractériser une exploitation de ses attributs de personnalité.

La défense tirée du caractère public de la publication initiale est donc fragile. Elle confond l’accessibilité technique et la disponibilité juridique. Voir n’est pas exploiter. Liker n’est pas autoriser. Commenter n’est pas céder. Être identifié dans une vidéo ne signifie pas accepter que cette vidéo serve à promouvoir un produit. Et l’existence d’un contenu sur un réseau social ne neutralise pas le droit commun de la personnalité.

Cette distinction est fondamentale dans l’économie actuelle des contenus. Les marques veulent aller vite. Les réseaux récompensent la réactivité. Les campagnes publicitaires s’appuient sur des formats courts, des extraits, des “reels”, des “shorts”, des “stories”, des montages et des reposts. Mais la rapidité de l’usage n’allège pas la charge juridique.

Lorsqu’une entreprise intègre l’image d’un sportif, d’un influenceur, d’un dirigeant, d’un salarié, d’un client ou d’un simple particulier dans sa communication, elle doit pouvoir produire une autorisation précise, idéalement écrite, précisant au moins l’identité de la personne, les supports, les comptes utilisés, la durée, le territoire, la finalité commerciale ou institutionnelle, l’existence éventuelle d’une rémunération, les possibilités de montage, de recadrage, d’adaptation et de sponsorisation.

L’enjeu n’est pas purement théorique. Dans l’affaire Vertimax, le tribunal condamne la société à verser au joueur 7 000 euros au titre de son préjudice patrimonial et 1 000 euros au titre de son préjudice moral. Ces montants peuvent sembler modérés au regard des prétentions, mais ils consacrent le principe : l’atteinte est caractérisée et indemnisable.

B. La vidéo publiée sur les réseaux sociaux peut être une œuvre protégée, même lorsqu’elle montre des faits réels ou un entraînement sportif

Le second enseignement du jugement porte sur le droit d’auteur. La société Clever One ne se bornait pas à invoquer la violation de l’image du joueur. Elle soutenait être titulaire des droits patrimoniaux sur la vidéo, produite et commandée par elle, et reprochait à Vertimax d’avoir reproduit, modifié et rediffusé cette vidéo sans autorisation.

Le point est juridiquement distinct. La personne filmée n’est pas nécessairement l’auteur de la vidéo. Le joueur détient son droit à l’image et son droit au nom. La société de production, si elle justifie de la création ou de la cession des droits, peut détenir les droits patrimoniaux d’auteur sur l’œuvre audiovisuelle. Le Code de la propriété intellectuelle prévoit que l’auteur d’une œuvre de l’esprit jouit sur cette œuvre, du seul fait de sa création, d’un droit de propriété incorporelle exclusif et opposable à tous. Il vise expressément les œuvres cinématographiques et les autres œuvres consistant dans des séquences animées d’images, sonorisées ou non, qualifiées d’œuvres audiovisuelles.

Encore faut-il que la vidéo soit originale. Le droit d’auteur ne protège pas une idée, un concept, une méthode d’entraînement, un exercice sportif ou le simple fait de filmer un joueur. La Cour de cassation rappelle de longue date que la propriété littéraire et artistique ne protège pas les idées ou concepts, mais seulement la forme originale sous laquelle ils s’expriment. En droit de l’Union, la Cour de justice définit l’œuvre comme un objet original constituant une création intellectuelle propre à son auteur, identifiable avec suffisamment de précision et d’objectivité. L’originalité suppose que l’objet reflète la personnalité de son auteur par des choix libres et créatifs.

Le tribunal applique précisément cette grille. Il admet que la vidéo relate une journée du joueur et capte des faits réels que l’auteur n’a pas créés. Mais il relève que la création résulte de choix non imposés : ordonnancement des scènes, mise en scène, lumière, cadrage, gros plans, faible nombre de plans fixes, construction en trois séquences, ralentis, accélérés, angles de prise de vue, effets spéciaux et synchronisation musicale. Ces éléments dépassent le simple savoir-faire technique et traduisent des choix libres et créatifs portant l’empreinte de la personnalité de l’auteur. La vidéo est donc protégée par le droit d’auteur, et la société Clever One est reconnue titulaire des droits patrimoniaux.

La solution est très utile pour les contenus de communication. Beaucoup d’entreprises considèrent encore que les vidéos publiées sur les réseaux sociaux sont trop courtes, trop promotionnelles, trop documentaires ou trop banales pour être protégées. C’est une erreur. Une vidéo courte peut être une œuvre. Une vidéo publicitaire peut être une œuvre. Une vidéo d’entraînement peut être une œuvre. Une vidéo verticale conçue pour Instagram peut être une œuvre. Le critère n’est ni la durée, ni le support, ni la valeur artistique, ni le caractère commercial. Le critère est celui de l’originalité, c’est-à-dire l’existence de choix créatifs objectivables.

Cette précision change la méthode contentieuse. Le demandeur ne doit pas se contenter d’affirmer que la vidéo est “originale”. Il doit décrire les caractéristiques de la création, expliquer les choix opérés et démontrer en quoi ces choix ne sont pas imposés par la technique, le genre ou la finalité. Dans l’affaire Vertimax, Clever One a précisément identifié les choix de réalisation et de montage. Cette documentation permet au tribunal de reconnaître la protection.

Une fois l’œuvre protégée, les actes de Vertimax entraient dans le champ de la contrefaçon.

Le droit d’exploitation de l’auteur comprend le droit de représentation et le droit de reproduction ; la reproduction est la fixation matérielle de l’œuvre par tout procédé permettant de la communiquer au public de manière indirecte. L’article L. 122-4 du Code de la propriété intellectuelle dispose que toute représentation ou reproduction intégrale ou partielle faite sans le consentement de l’auteur ou de ses ayants droit est illicite ; il en va de même pour la traduction, l’adaptation, la transformation, l’arrangement ou la reproduction par un art ou un procédé quelconque.

Le tribunal constate que Vertimax a reproduit et diffusé en janvier 2023 une partie écourtée de la vidéo protégée en y apposant son logo et en modifiant la musique de fond. Il constate également une nouvelle republication en février 2025, toujours sous forme écourtée, sans logo mais avec la musique de la vidéo publiée par le joueur. Il en déduit que Vertimax a reproduit et arrangé la vidéo originale sans autorisation, ce qui constitue une contrefaçon.

Le point est décisif : il n’est pas nécessaire de reprendre l’intégralité d’une œuvre pour contrefaire. Une reprise partielle suffit si elle porte sur des éléments originaux. Il n’est pas non plus nécessaire que la version modifiée soit identique. Le fait de couper, monter, raccourcir, changer la musique ou ajouter un logo n’efface pas l’atteinte ; il peut au contraire caractériser l’adaptation ou la transformation non autorisée.

La décision rappelle aussi l’importance des chaînes de droits. La société Clever One avait obtenu une cession de droits. Le Code de la propriété intellectuelle impose, en matière de cession de droits d’auteur, que chacun des droits cédés fasse l’objet d’une mention distincte et que le domaine d’exploitation soit délimité quant à son étendue, sa destination, son lieu et sa durée. Cette exigence protège l’auteur, mais elle protège aussi le cessionnaire. Une société de production qui veut agir efficacement doit être capable de produire des contrats clairs : commande, production, cession, autorisation de diffusion, exploitation sur réseaux sociaux, adaptation, sponsorisation, déclinaisons, versions courtes, formats verticaux, sous-titrage, traduction, musique, droits voisins, droits des interprètes, droits des personnes filmées.

En pratique, une campagne digitale bien sécurisée repose donc sur deux familles d’autorisations. D’un côté, les autorisations de droit à l’image des personnes identifiables. De l’autre, les cessions ou licences de droits d’auteur et droits voisins portant sur les contenus.

La première ne remplace pas la seconde. La seconde ne remplace pas la première.

Une marque peut avoir l’autorisation du producteur de la vidéo sans avoir celle du sportif.

Elle peut avoir l’accord du sportif sans avoir les droits sur la vidéo.

Elle peut être autorisée à partager un contenu, mais pas à le modifier.

Elle peut être autorisée à diffuser une vidéo sur un compte organique, mais pas à l’utiliser dans une campagne sponsorisée.

C’est souvent dans ces interstices que naissent les litiges.

II. La victoire sur le principe ne suffit pas : l’efficacité du contentieux dépend de la preuve du préjudice et de la stratégie d’exploitation

A. Le tribunal reconnaît l’atteinte mais limite l’indemnisation : la preuve de l’audience, du territoire et de la valeur économique devient centrale

La décision du 5 juin 2026 est une victoire de principe pour le joueur et pour la société de production. Le tribunal dit expressément que la republication de la vidéo porte atteinte aux droits de la personnalité du joueur et constitue une contrefaçon de l’œuvre de Clever One. Il interdit à Vertimax de reproduire et diffuser la vidéo, sous astreinte de 500 euros par infraction constatée, après un délai de dix jours suivant la signification, dans la limite de 10 000 euros. Il condamne aussi Vertimax aux dépens et à payer 6 000 euros à chacun des demandeurs au titre de l’article 700 du Code de procédure civile.

Mais la réparation financière est beaucoup plus limitée que les demandes initiales. Les demandeurs sollicitaient notamment 80 000 euros pour l’atteinte patrimoniale aux droits de la personnalité du joueur, 50 000 euros au titre de son préjudice moral, et 130 000 euros pour la contrefaçon. Le tribunal n’accorde finalement au joueur que 7 000 euros pour le préjudice patrimonial et 1 000 euros pour le préjudice moral, et rejette la demande indemnitaire de Clever One au titre de la contrefaçon commise en France.

Ce contraste est la leçon la plus opérationnelle de la décision. En matière de contenus en ligne, gagner sur la qualification ne suffit pas. Il faut aussi prouver le préjudice.

La règle de procédure est classique : l’article 9 du Code de procédure civile dispose qu’il incombe à chaque partie de prouver conformément à la loi les faits nécessaires au succès de sa prétention. En contrefaçon, l’article L. 331-1-3 du Code de la propriété intellectuelle prévoit que la juridiction prend en considération distinctement les conséquences économiques négatives de l’atteinte, le préjudice moral et les bénéfices réalisés par l’auteur de l’atteinte, y compris les économies d’investissements intellectuels, matériels et promotionnels. Mais ces critères n’autorisent pas une indemnisation automatique ou abstraite. Le tribunal rappelle que ces éléments ne constituent pas des chefs de préjudice mécaniquement cumulables ; ils sont des méthodes d’évaluation d’un même préjudice, dans le respect du principe de réparation intégrale, sans perte ni profit pour la victime.

Dans l’affaire Vertimax, plusieurs éléments ont tiré l’indemnisation vers le bas. Le tribunal relève que le joueur démontrait une notoriété, mais que les chiffres avancés n’étaient que partiellement établis par les constats produits. Il relève également que la première republication n’avait été visionnée que 280 fois et que la seconde n’avait recueilli que 21 mentions “j’aime”. Il ajoute que l’association entre le joueur et le produit existait déjà dans la vidéo elle-même, où le matériel de marque était visible, ainsi que dans la republication faite par le préparateur physique avec un hashtag.

Ces éléments ne suppriment pas l’atteinte, mais ils diminuent l’évaluation du préjudice. Le tribunal raisonne en juriste de la réparation : quelle valeur économique supplémentaire la société défenderesse a-t-elle réellement captée ? Quelle audience a-t-elle obtenue ? Quel territoire a été touché ? Quelle association commerciale nouvelle a été créée par rapport à ce qui existait déjà ? Quel dommage moral distinct peut être démontré ? Quelle perte de chance de conclure un contrat de licence ou de sponsoring peut être sérieusement chiffrée ?

La question territoriale joue également un rôle majeur. En matière de droits de la personnalité, le juge de la mise en état avait retenu la compétence du tribunal pour réparer l’entier préjudice subi par le joueur, son centre d’intérêts étant situé en France. Pour Clever One, en revanche, le tribunal relève que la société avait fondé ses demandes exclusivement sur le dommage subi en France, ce qui était confirmé par l’invocation du droit d’auteur français. Or les publications étaient en anglais, le nombre de vues était très faible, et les éléments produits ne permettaient pas de déterminer si la vidéo avait été visionnée sur le territoire français. Le tribunal en déduit qu’aucun dommage n’est établi en France et rejette l’indemnisation de la contrefaçon, tout en reconnaissant la contrefaçon et en ordonnant l’interdiction.

Ce point est stratégique. En contentieux numérique, l’atteinte est souvent mondiale, mais la réparation dépend de la compétence internationale, de la loi applicable, du centre des intérêts de la victime, de la localisation du dommage, de la langue de publication, de la cible commerciale, des données d’audience et des choix opérés dans les écritures. Une demande mal circonscrite peut conduire à un résultat paradoxal : le demandeur obtient la reconnaissance de la faute, mais échoue à obtenir une indemnisation significative.

Le droit d’information aurait pu permettre d’obtenir des éléments sur l’étendue de la diffusion. L’article L. 331-1-2 du Code de la propriété intellectuelle permet à la juridiction d’ordonner la production de documents ou d’informations, s’il n’existe pas d’empêchement légitime. Mais le tribunal rejette ici la demande d’information, en raison du faible nombre de vues constatées, de l’impossibilité de distinguer la localisation géographique des internautes, de la suppression des publications et de l’absence de preuve suffisante d’une diffusion persistante sur LinkedIn.

La leçon est claire : la preuve doit être constituée très tôt. Il faut faire dresser des constats de commissaire de justice, capturer les publications, conserver les URL, documenter les dates, les comptes, les vues, les likes, les commentaires, les partages, les stories, les publicités sponsorisées, les bibliothèques publicitaires, les pays ciblés, les langues utilisées, les données accessibles sur les plateformes, les éléments de trafic vers le site de la marque, les captures de campagnes, les éventuels codes promotionnels, les newsletters ou pages produits reprenant le contenu. Plus le demandeur attend, plus les publications disparaissent, plus les statistiques deviennent inaccessibles, plus le préjudice devient difficile à prouver.

Il faut également penser le chiffrage. Un joueur professionnel, un influenceur ou une personnalité publique peut produire ses contrats habituels de sponsoring, ses tarifs de publication, ses précédentes campagnes, ses statistiques d’audience, la valeur moyenne d’un post sponsorisé, la rareté de son image, l’exclusivité accordée à certains partenaires, les risques de conflit avec un équipementier, les usages du secteur. Une société de production peut produire ses devis, ses coûts de production, ses tarifs de licence, la valeur de cession d’une vidéo comparable, la durée de l’exploitation litigieuse, les économies réalisées par le contrefacteur, et les éléments permettant d’évaluer une redevance hypothétique.

Le parasitisme peut aussi être envisagé, selon les cas. Il repose sur l’article 1240 du Code civil, qui fonde la responsabilité extracontractuelle. La Cour de cassation définit le parasitisme économique comme une forme de déloyauté consistant, pour un opérateur économique, à se placer dans le sillage d’un autre afin de tirer indûment profit de ses efforts, de son savoir-faire, de sa notoriété ou de ses investissements. Ce fondement ne remplace pas le droit à l’image ou la contrefaçon, mais il peut compléter utilement l’action lorsque l’appropriation porte sur une valeur économique, une campagne, une notoriété ou un investissement difficile à saisir par le seul droit d’auteur. Encore faut-il le plaider et le documenter. Le juge ne réécrit pas la stratégie des parties.

L’astreinte, enfin, montre que l’arrêt de l’atteinte peut être obtenu même lorsque l’indemnisation est limitée. C’est un point essentiel pour les créateurs et les titulaires de droits. La cessation de l’illicite ne suppose pas le même niveau de démonstration que le chiffrage du dommage. Le tribunal interdit la reproduction et la diffusion de la vidéo sous astreinte, tout en rejetant l’indemnisation de Clever One au titre de la contrefaçon en France.

Pour une marque, cela signifie qu’une campagne peut être interrompue même si les dommages-intérêts restent modestes. Pour une victime, cela signifie qu’une action peut avoir un intérêt pratique immédiat : faire cesser l’usage non autorisé, préserver l’exclusivité de l’image, éviter la banalisation du contenu, empêcher la poursuite d’une association commerciale non consentie.

B. Pour les marques, agences et créateurs, la décision impose une discipline contractuelle et probatoire nouvelle

Le jugement du 5 juin 2026 ne doit pas être lu comme une condamnation générale de toute republication. Il doit être lu comme une décision de méthode. Le droit ne dit pas que tout partage est interdit. Il dit qu’il faut identifier l’acte exact : partage natif, intégration, capture, téléchargement, montage, rediffusion, sponsoring, publicité, association à une marque, modification de la musique, ajout d’un logo, traduction, recadrage, extraction d’une séquence, usage en page produit, usage dans une newsletter, usage dans une campagne payante.

La première règle pratique est donc de qualifier le geste. Partager un contenu au moyen d’un bouton prévu par la plateforme n’a pas la même portée que télécharger une vidéo pour la republier sur son propre compte. Intégrer une publication en conservant son contexte, son auteur, son lien et ses fonctionnalités n’a pas la même portée que créer un nouveau fichier vidéo dérivé. Réagir à une publication n’a pas la même portée qu’utiliser l’image de la personne dans une publicité. Cette distinction technique doit devenir un réflexe juridique.

La deuxième règle est d’obtenir les autorisations avant la campagne. Pour l’image, l’autorisation doit viser la personne représentée et préciser la finalité. Une clause sérieuse doit indiquer que l’image peut être utilisée à des fins promotionnelles ou publicitaires, sur les comptes sociaux de la marque, dans des publications organiques et/ou sponsorisées, pour une durée déterminée, sur un territoire déterminé, avec possibilité ou non de montage, recadrage, sous-titrage, ajout de logo, adaptation de format, traduction, association à des produits, réutilisation en stories, reels, shorts, campagnes payantes ou pages web. La rémunération, l’exclusivité, les secteurs exclus, les marques concurrentes et les modalités de retrait doivent être traités.

Pour le droit d’auteur, la cession ou licence doit respecter le formalisme de l’article L. 131-3 du Code de la propriété intellectuelle. Chaque droit doit être mentionné distinctement et le domaine d’exploitation doit être délimité. Dans un environnement numérique, cela suppose de prévoir expressément la reproduction, la représentation, l’adaptation, le montage, les formats courts, les réseaux sociaux, les campagnes sponsorisées, les sites internet, les plateformes vidéo, les territoires, la durée, les langues, les musiques, les sous-titres, les créations dérivées, les formats verticaux et horizontaux, et la possibilité de réutilisation par des affiliés, distributeurs ou partenaires.

La troisième règle est de ne pas surestimer les conditions générales des plateformes. Les conditions d’Instagram prévoient une licence consentie à la plateforme pour fournir le service, mais cette licence n’équivaut pas à une renonciation générale des utilisateurs à leurs droits de propriété intellectuelle ou à leur droit à l’image. Les conditions générales peuvent organiser le partage interne, mais elles ne sécurisent pas nécessairement l’extraction, la transformation ou l’usage publicitaire par un tiers. Une marque qui veut exploiter un contenu doit donc raisonner hors plateforme : qui est la personne représentée ? Qui a filmé ? Qui a monté ? Qui a choisi la musique ? Qui détient les droits ? Quel usage est envisagé ? Une autorisation couvre-t-elle précisément cet usage ?

La quatrième règle est de surveiller le terrain du droit de la consommation. Lorsqu’une marque reprend l’image d’un sportif, d’un influenceur ou d’une personnalité dans une communication commerciale, le risque ne se limite pas au droit à l’image et au droit d’auteur.

L’association peut laisser croire à un partenariat, à une approbation ou à une recommandation. Le Code de la consommation qualifie de trompeuse une pratique reposant sur des indications de nature à induire en erreur ou créant une confusion ; il vise également l’omission ou la dissimulation d’une intention commerciale lorsque celle-ci ne ressort pas déjà du contexte. La loi du 9 juin 2023 sur l’influence commerciale prévoit en outre que l’intention commerciale peut être explicitement indiquée par des mentions telles que “publicité” ou “collaboration commerciale”, ou par une mention équivalente adaptée au format utilisé.

Cet élément est particulièrement important dans les dossiers sportifs. Une marque qui reprend une vidéo d’entraînement d’un joueur peut créer une impression d’endorsement, c’est-à-dire d’approbation ou de partenariat. Si le joueur est lié à un équipementier exclusif, l’usage non autorisé peut aussi créer un risque contractuel pour lui, altérer son positionnement ou brouiller ses engagements. Même si le préjudice est difficile à chiffrer, il doit être anticipé et documenté.

La cinquième règle est probatoire. Avant toute mise en demeure ou assignation, il faut constituer un dossier. Le constat de commissaire de justice reste l’outil central, mais il doit être pensé largement : capture de la publication, identification du compte, date et heure, URL, nombre de vues, likes, commentaires, hashtags, mentions, langue, localisation apparente, preuve de l’activité commerciale du compte, liens vers le site marchand, captures des pages produits, publicité sponsorisée éventuelle, bibliothèque publicitaire, captures sur plusieurs appareils, archivage des stories, conservation des fichiers originaux, comparaison entre l’œuvre initiale et la version reprise. Dans l’affaire Vertimax, un procès-verbal de constat avait notamment permis de documenter une nouvelle publication en cours d’instance.

La sixième règle est stratégique. Il ne faut pas confondre les demandes. Le joueur peut demander réparation de l’atteinte à son image, à son nom, à sa réputation, à sa valeur commerciale, à son préjudice moral. La société de production peut agir en contrefaçon, demander la cessation, la réparation, la communication d’informations, éventuellement la publication judiciaire. Une société concurrente ou un partenaire peut envisager le parasitisme ou la concurrence déloyale. Les fondements peuvent se cumuler, mais chacun a ses conditions, ses preuves et son mode de réparation.

La septième règle est de calibrer la demande indemnitaire. Réclamer des sommes élevées sans éléments objectifs expose à une réparation symbolique. Le demandeur doit éviter les chiffrages abstraits. Il doit produire des références : contrats comparables, tarifs, statistiques, audiences, campagnes antérieures, coûts de production, valeur de licence, notoriété mesurée, exclusivités, incidences commerciales. À défaut, le juge peut reconnaître l’atteinte tout en limitant l’indemnisation.

La huitième règle est d’anticiper l’international. Une publication en anglais par une société américaine visant un marché anglo-saxon peut être accessible en France sans que le dommage français soit automatiquement établi dans toute son ampleur. Il faut donc documenter la localisation de l’audience, les ventes en France, le ciblage publicitaire, les abonnés français, les données analytiques, les interactions provenant de France, la langue de la publication, les hashtags, les zones de livraison, les pages de conversion, les campagnes payantes géolocalisées. Dans l’affaire Vertimax, l’absence de preuve suffisante d’un dommage subi en France a conduit au rejet de la demande indemnitaire de Clever One au titre de la contrefaçon, malgré la reconnaissance de celle-ci.

La neuvième règle est de prévoir des clauses internes dans les process des agences. Un community manager ne devrait pas pouvoir extraire et republier un contenu tiers sans validation juridique lorsque le contenu montre une personne identifiable, une œuvre audiovisuelle, une musique, une marque tierce ou une personnalité connue. Les agences doivent intégrer une grille de validation : source du contenu, autorisations, droits d’auteur, droit à l’image, musique, finalité, territoire, sponsoring, durée, preuves conservées. La rapidité de la communication digitale ne dispense pas d’une chaîne de validation.

La dixième règle est de séparer “veille” et “exploitation”. Une marque peut surveiller les contenus où ses produits apparaissent. Elle peut remercier l’utilisateur, commenter, demander une autorisation, proposer une collaboration. Mais elle ne doit pas transformer immédiatement ce contenu en publicité. La bonne pratique consiste à adresser une demande d’autorisation claire, expliquant l’usage projeté, les supports, la durée, la rémunération éventuelle et les modifications envisagées. Une réponse par message privé peut constituer un début de preuve, mais une autorisation formalisée reste préférable, surtout lorsque l’image est celle d’une personnalité, d’un mineur, d’un sportif professionnel ou d’un créateur.

Le jugement du 5 juin 2026 illustre ainsi un mouvement plus général : le contentieux des contenus en ligne devient un contentieux de précision. Il ne suffit plus d’invoquer globalement “les réseaux sociaux”, “la viralité”, “la visibilité” ou “la notoriété”. Le juge regarde les actes, les droits, les preuves, le territoire, les vues, les supports, la finalité et les contrats.

Pour les victimes, la décision est rassurante : les droits subsistent en ligne. Une vidéo publiée sur Instagram peut être protégée. L’image d’un sportif ne peut pas être utilisée comme argument de vente sans autorisation. Un commentaire, un like ou un emoji ne vaut pas licence publicitaire. Pour les marques, la décision est un avertissement : le marketing opportuniste fondé sur l’extraction de contenus tiers peut coûter plus cher que l’autorisation qu’il aurait fallu demander. Pour les agences, elle impose une discipline : un contenu “trouvé sur Internet” n’est pas un contenu libre.

La conclusion pratique est simple. Avant de republier, il faut se poser cinq questions : qui est identifiable ? qui a créé le contenu ? qui détient les droits ? quel usage précis est envisagé ? quelle preuve écrite permet de l’autoriser ? En l’absence de réponse claire, la republication n’est pas une opportunité marketing ; c’est un risque contentieux.

Le tribunal judiciaire de Paris rappelle finalement une vérité élémentaire, mais souvent oubliée : les réseaux sociaux facilitent la circulation des contenus, non leur appropriation. Publier n’est pas céder. Être visible n’est pas être disponible. Reposter n’est pas autoriser !